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Luxo na Saúde?


Que o mercado de saúde brasileiro vem passado por uma verdadeira transformação, é um movimento inquestionável. A pandemia, a tele-saúde, as fusões e aquisições, os custos médicos com comportamento de montanha russa, somam-se a desafios antigos, que se mantém, como o envelhecimento e as doenças crônicas e a falta de coordenação de acesso e engajamento no cuidado. À estes e outros fatores, vivemos mudanças organizacionais no ambiente de gestão na saúde, e à disseminação do conhecimento de gestão, que foi acelerado por conta da pandemia.


Essa grande procura pela saúde privada faz com que aumente a já acirrada concorrência nas instituições de saúde privadas e a necessidade urgente de gestão na saúde, independente de sua fonte de financiamento.

Dessa forma, identifica-se a tendência das organizações de saúde em aprimorar estratégias com destaque para diferenciais de atendimento e serviços, para melhoria da satisfação e experiência do paciente, além da construção de marca, buscando agregar valor aos seus clientes/pacientes, gerenciando seu relacionamento com eles e promovendo seus objetivos de cuidados à saúde e seu engajamento.


Não diferente de outros segmentos, se uma empresa conseguir estabelecer uma diferença preservável, ela será capaz de superar os concorrentes em desempenho, e este movimento é claro. Qualquer empresa possui vantagem competitiva quando é capaz de gerar maior valor econômico do que suas concorrentes.


O foco no atendimento centrado no paciente resultou em uma nova geração de serviços de saúde que investiram em profissionalização, estratégia e gestão.


A nova estratégia no segmento de saúde


O funcionamento do mercado de saúde é muito diferente do de outros mercados. Ao contrário de carros, computadores ou do varejo, por exemplo, os serviços de saúde não se tornaram melhores e mais baratos com o passar do tempo. Em vez disso, eles ficaram mais caros e os pacientes também se preocupam mais com a qualidade.


A especificidade do mercado de saúde vem com a constante renovação da tecnologia voltada para atender aos novos tratamentos e atualização de terapias, bem como o avanço nas técnicas de antigos e novos tratamentos, como por exemplo, o avanço da cirugia aberta para a cirurgia robótica, bem como o tratamento do câncer com medicamento orais que os pacientes usam em casa, a telesaúde, o telemonitoramento e a inteligência artificial.


Conceitualmente o mercado de saúde é imperfeito e as leis de mercado não se aplicam mecanimente ao setor, considerando as necessidades humanas e prioridades não mercantis, particular do segmento. Os compradores, o paciente ou sua família, na maioria das vezes são leigos e não tem capacidade de julgar ou mensurar ou julgar a qualidade do tratamento proposto, nem sua necessidade, dificultando a comparação entre um tratamento ou outro, e isso ficou latente agora com a pandemia.

As empresas bem-sucedidas são aquelas que conseguem adaptar-se adequadamente às demandas ambientais. As características das organizações dependem das características do ambiente em que estão inseridas. Hoje o mercado de saúde passa por mudanças, pelo acesso de novos competidores, de novos clientes, além das alterações demográfica e epidemiológicas, um segmento em ascensão que hoje entrega serviços personalizados, opções de acomodações diferenciadas, salas VIP’s, por exemplo.

Pacientes atualmente participam ativamente nos cuidados com sua saúde, por meio do acesso às informações disponíveis e públicas, principalmente através da internet, contribuindo com seu empoderamento. A tecnologia hoje é uma realidade na informação à saúde. O fenômeno internet na saúde não pode ser desconsiderado pelas organizações de saúde que buscam construir relacionamentos de longo prazo com seus pacientes, e para a manutenção deste relacionamento é primordial a retomada do relacionamento médico e paciente, que foram se desgastando ao longo dos últimos anos. Este resgaste passa também, por ações estratégicas para a reconstrução da confiança entre o médico e o paciente.


O segmento de saúde precisa estrategicamente monitorar e procurar entender os momentos e movimentos permanentes pessoais e sociais. Entender mais sobre a filosofia da mente humana e entender mais sobre os fenômenos sociais num mundo em transformação.

Precisamos entender de pessoas, levando em consideração aspectos filosófico, antropológicos e psicológicos. Devemos mergulhar no comportamento humano, suas percepções e os processos que formam e consolidam seus valores e crenças, uma vez que a saúde precisa evoluir mas sem perder a essência do cuidado individualizado, pois afinal cada paciente é um paciente, cada diagnóstico é um diagnóstico e cada tratamento é um tratamento.


A formulação de estratégias na saúde precisa considerar elementos como criatividade, exploração e entendimento de descontinuidades. Empresas precisam de um novo processo de formulação estratégica, um que seja mais exploratório e menos ritualístico, utilizar recursos variados, basear-se na criatividade de centenas de gestores e não só na sabedoria de alguns líderes.


Tradicionalmente, na área de saúde não temos o objetivo de criar demanda, ou seja, não gerar consumo, mas sim orientar a demanda e suprir a necessidade. Por outro lado, com criatividade e ética, fica a dúvida: como melhora da qualidade de vida e vender saúde, não só tratamento de doenças?


A atração e retenção de clientes pode ser uma tarefa difícil, considerando a grande oferta de produtos, marcas, preços e fornecedores também na saúde. Em vista disto, a abordagem da qualidade no atendimento na saúde se torna cada vez mais estratégico, com objetivo de gerar uma nova experiência de atendimento ao paciente e sua família, e fideliza-los.


Estratégias por diferenciação no segmento de saúde


A diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa com que os concorrentes estão oferencendo, nas dimensões de produtos, serviços, pessoas, canal e imagem, que pode ser através da segmentação, buscando um posicionamento no mercado, gerando valor ao cliente e vantagem competitiva à empresa.


Para estabelecer conexão com os seres humanos, as marcas precisam desenvolver uma identidade autêntica, o núcleo de sua verdadeira diferenciação, que vemos em alguns serviços diferenciados em saúde. Essa identidade refletirá a marca nas redes sociais de consumidores, nas redes de relacionamentos, na mídia, e em outros meios de propagação de imagem. A personalidade de marca com identidade singular será construída ao longo de sua vida.


A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual. Supõe-se que os compradores de determinado segmento tenham preferência e necessidade muito similares. O segmento de saúde vem utilizando o marketing individual para atingir a pessoalidade no atendimento, algo recente.


Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas e clientes concordam em pagar um preço mais alto para a empresa que melhor suprir essas necessidades.


Além disso, muitos serviços de saúde estão levando o design da assistência médica próximo ao nível de luxo, competindo por clientes com alto poder aquisitivo que estão dispostos a pagar mais, mimados com tudo, desde lençóis italianos de alta contagem de fios à banheiros de mármore, menus semelhantes à restaurantes, além de serviços de concierge privados.


Nos EUA, na Mayo Clinic Hospital, no Saint Marys Campus, é oferecido um produto "suíte" que inclui roupa de cama fina, produtos de banho ingleses, toalhas de banho grandes, refeições gourmet no quarto com um chef gourmet dedicado no local e serviços de concierge, entre outras comodidades, não exclusivo só nos EUA, mas acessível no Brasil.


O posicionamento é o ato de definir a oferta e imagem de uma empresa, de forma a ocupar um lugar distinto na mente do consumidor alvo. Um bom posicionamento de marca ajuda a guiar a estratégia de marketing, ao esclarecer a essência da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor a atingir e de que forma única o faz.


No direcionamento ao mercado de saúde, um dos ensinamentos do marketing de serviços é que a qualidade percebida do serviço varia em função dos segmentos de clientela e do nível de suas expectativas. De fato, as expectativas dos clientes que buscam assistência médica são aumentadas, considerando que estão neste momento em busca, por estarem doentes ou com alguma necessidade diagnóstica.


Para criar um valor que entusiasme os clientes a pagar um preço extra, o marketing deve identificar os principais fatores que levam os consumidores a fazê-lo, sendo que esses fatores incluem a necessidade de criar benefícios verdadeiros que resultem em vantagens emocionais, além de elevar o nível de inovação e de qualidade e proporcionar uma experiência impecável, por exemplo, uma clínica ou consultório com lençóis e travesseiros diferenciados.


No passado se buscava a cura. Hoje se busca o cuidado. Cuidados superam as necessidades assistenciais e podem chegar aos detalhes e desejos dos pacientes e seus familiares.


A fidelização na saúde


Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. Para reduzir a incerteza, os compradores buscam sinais da qualidade de serviço. Tiram suas conclusões a respeito da qualidade com base nas instalações, no pessoal, nos preços, nos equipamentos e nas comunicações, que é o que podem ver.


Neste sentido os serviços de saúde já investem em áreas não assistenciais, ou seja, investimentos não só em equipamentos, em tecnologia, em aprimoramento técnico e sim em treinamento de colaboradores, em serviços, em design, em instalações, que exercem influência estratégia sobre o comportamento de clientes e colaboradores.


Clientes não entendem de medicina e enfermagem, mas avaliam aspectos estruturais, ofertas de serviços e principalmente o comportamento das pessoas que os atendem. A percepção de qualidade de um cliente atendido em uma instituição de saúde está mais ligada à forma como foi atendido do que aos protocolos clínicos-cirúrgicos, os quais ele não entende, embora seja importantíssimo do ponto de vista da segurança dos pacientes.

Aquilo que mais aborrece e frusta clientes são fatores ligados aos aspectos de serviços, como a morosidade na entrega de uma solicitação, a demora em prestar uma informação, a passividade da equipe diante de uma reclamação, a busca por uma solução.

Um tratamento médico correto, comida adequada, ambiente limpo e um quarto tolerável, não ganham necessariamente flores dos clientes, porque na verdade tudo isso faz parte do produto esperado. Os créditos reais de bom serviço estão mais claramente associados à maneira pela qual o paciente é tratado como pessoa. Os profissionais da área de saúde estão começando a perceber que é aí que estão as grandes possibilidades de diferenciar-se, conquistando vantagens competitivas, e superando as expectativas do cliente.


A fidelidade do cliente não está estritamente ligada à marca, mas arraigada nas experiências que os produtos e serviços proporcionam, com valor vitalício. Portanto, quando tratamos do cuidado médico, há entrega não somente do tratamento, mas da experiência no atendimento diferenciado, com detalhes tangíveis, que geram a fidelização.


Todos gostam de ser tratados como alguém importante, fazendo cada cliente se sentir especial e importante com objetivo de estabelecer empatia. A construção de um relacionamento diferenciado, que gere satisfação e fidelização, os serviços de saúde precisam conhecer cada paciente, suas preferências, suas demandas, tornando o atendimento único, com escritórios internos que cuidam da experiência do paciente, e outras estratégias para satisfaze-los e fideliza-los. É imperativo identificar as preferências dos pacientes por atributos de hospitalidade que possam contribuir para uma melhor experiência em saúde.


No mercado de saúde, onde o cliente não pode oferecer uma nota sobre o tratamento do médico, ou seja, sobre o diagnóstico que foi lhe feito, os exames solicitados e os medicamentos prescritos, vem se tornando comum encontrarmos instituições de saúde com serviços diferenciados como Concierge, Suítes para internação de pacientes, ou seja, o tangível para o paciente, corroborando o posicionamento estratégico.


Mais do que nunca, hospitais, clínicas e médicos estão compreendendo que os pacientes são pessoas que constituem mercados, e que mercados tem necessidades que devem ser atendidas.


Um mercado maduro é sempre um desafio. Os consumidores existentes são bem informados e começam a ver os produtos como commodities, ou seja, de baixo valor agregado. As empresas criativas se diferenciam nesses mercados com um ótimo serviço e uma experiência empolgante, como é o caso de alguns serviços de saúde.


A imagem da marca tem a ver com conquistar as emoções dos consumidores. O valor da marca deve apelar para as necessidades e os desejos emocionais dos consumidores, ultrapassando, assim, as funcionalidades e características do produto, e neste quesito a saúde traz o cliente com níveis elevados de emoção, de intenções claras de cura ou tratamento, onde mercado vem focando, mas não devem perder parâmetros de ética e respeito a condição deste cliente, que é paciente.


Os serviços de saúde de ponta investem em equipamentos de última geração, e trazem com este investimento a elevação constante dos custos, porém não são percebidos pelo cliente, o que vem levando com que os serviços de saúde invistam em hotelaria hospitalar, em serviços de concierge, em atendimento domiciliar, em instalações física com mais conforto, em estratégias de marketing, onde o atendimento passa a ser comparável com o de hotéis cinco estrelas, ou a uma boutique de saúde, que reúne produtos seletos e diferenciados, o que cria uma imagem de excelência, estendida para seus equipamentos, estrutura e pessoal, gerando valor ao seu produto, permitindo assim sua diferenciação, inclusive, criando valor que entusiasme os clientes a pagar um preço extra.


Como estratégia de marketing, a fidelização dos pacientes, utilizando-se a oferta de serviços e estruturas diferenciadas traz resultados positivos na retenção de pacientes, no marketing boca-boca, no relacionamento, inclusive na retenção dos médicos nestas estruturas de saúde.


Reflexões


A progressiva sofisticação das sociedades modernas tem levado os consumidores a buscar não somente a satisfação de necessidades básicas, mas produtos e serviços diferenciados. Há um movimento contra a massificação dos serviços de saúde também, o que vem incluindo na pauta estratégica dos serviços de saúde a diferenciação do atendimento prestado a estes clientes.


Uma das abordagens mais instigante é o fato de considerar luxo em saúde, onde a concepção do luxo não se reduz ao supérfluo, mas carrega a necessidade de mudanças estratégicas e de gestão, e assim vê-se um movimento no segmento de saúde no sentido de encontrar formas de escutar e conhecer as necessidades dos pacientes.


Encontramos em alguns serviços de saúde a ampla utilização da personalização do produto, na individualização, na construção, manutenção e aprofundamento de relacionamentos, proporcionando aos pacientes e suas famílias um ambiente diferente do que comumente encontramos em um hospital, com novas experiências, com sofisticação.


Por exemplo, hoje o Hospital é um Hotel cinco estrelas, que concorrem pelos melhores clientes, com concierge para oferecer facilidades e conforto ao paciente, um menu de travesseiros e sabonetes, entre outras amenidades e serviços, e não são considerados com supérfluos ou luxo, mas sim estratégico e essencial, visto como um investimento e necessários.


Aqui temos à especificidade do segmento de saúde, que ainda não ficou transparente e evidente o foco do negócio de saúde: pacientes são pessoas que constituem mercados, e que mercados têm necessidades que devem ser atendidas, e hoje cada vez mais os pacientes exercem um papel mais ativo em seus próprios cuidados médicos.


A imagem da marca tem a ver com conquistar as emoções dos consumidores, e o valor da marca deve apelar para as necessidades e os desejos emocionais dos consumidores. Como escutar e entender as necessidades deste consumidor, que não entende de medicina, mas percebe e valora os detalhes, o atendimento, o cuidado?


O mercado de saúde é sempre um desafio, pois já é um mercado maduro, os consumidores existentes em volume, com expectativa aumentada acerca de suas necessidades, ainda não atendidas e entendidas.


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